Konseptual dalam Fungsi Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah suatu studi yang mempelajari media massa, pesan-pesan yang dikirim, khalayak yang menjadi sasaran, dan efek terhadap khalayak.

Menurut Charles Wright, dalam Severin dan Tankard (1992), komunikasi massa memiliki tiga sifat utama, yaitu: (1) menjangkau khalayak sasaran, yakni masyarakat luas yang majemuk dan tidak dikenal; (2) pesan-pesan secara serempak dikirim dan diterima khalayak yang saling berbeda karakteristik pada waktu yang sama di tempat yang berbeda; (3) komunikator berbentuk organisasi yang kompleks. Berdasarkan hal tersebut dapat dipahami beberapa sifat dari unsur-unsur komunikasi massa; misalnya: (1) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi; (2) komunikan merupakan khalayak yang tidak dikenal, berada dan tersebar di berbagai tempat, dan berjumlah “massal”; (3) media bertindak sebagai “hasil rekayasa teknologi” yang berfungsi memperbanyak atau memperluas jangkauan pesan (untuk teknologi elektronika); (4) pesan bersifat umum; (5) efek atau umpan balik bersifat tertunda; dan (6) konteksnya sangat beragam.

 Menurut Wilson (1989) komunikasi massa adalah suatu proses yang melibatkan peranan komunikator secara profesional melalui penggunaan teknologi pembagi pesan yang melampaui jarak dan mempengaruhi khalayak luas.

Komunikasi massa juga diartikan sebagai suatu proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur dalam komunikasi massa adalah:
a.    Komunikator
b.    Media massa
c.    Informasi (pesan) massa
d.    Gatekeeper
e.    Khalayak (publik)
f.    Umpan balik

Komunikator dalam komunikasi massa adalah :
1. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik.
2.  Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar dimana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
3.  Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.

Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Sedangkan informasi massal adalah informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat secara massal, bukan untuk dikonsumsi secara pribadi. Maka informasi publik adalah milik publik bukan ditujukan kepada masing-masing individu. Gatekeeper merupakan penyeleksi informasi yang akan disiarkan maupun yang tidak disiarkan. Mereka memiliki kewenangan memperluas ataupun membatasi informasi yang akan disiarkan kepada publik.

Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disampaikan oleh media massa yang terdiri dari publik pendengar atau pemirsa media massa. Umpan balik dalam media massa berbeda dengan umpan balik dalam komunikasi antarpribadi. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda, sedangkan umpan balik dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Namun umpan balik dalam komunikasi massa yang bersifat tertunda itu mulai dikoreksi dengan semakin majunya teknologi sepertii telepon, internet, serta berbagai teknologi media massa yang mengikutinya.

CIRI-CIRI KOMUNIKASI MASSA
    

Sumber komunikasi merupakan suatu organisasi formal dan pesan yang disampaikan seringkali ‘diproses’, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan tersebut merupakan suatu produk dan komoditi yang mempunyai nilai tukar, serta acuan simbolik yang mengandung nilai ‘kegunaan’. Hubungan antara pengirim dan penerima pesan bersifat satu arah dan bersifat impersonal, bahkan mungkin bersifat nonmoral dan kalkulatif yang berarti pengirim biasanya tidak bertanggungjawab terhadap konsekuensi yang terjadi pada individu dan pesan yang dijualbelikan dengan uang atau ditukar dengan perhatian tertentu. Unsur impersonalitas itu bersumber dari adanya jarak fisik dan sosial antara pengirim dan penerima pesan, adanya kadar impersonalitas peran sebagai komunikator publik yang diharuskan besifat netral dan tidak condong pada pengaruh tertentu.
    

Beberapa ahli komunikasi berpendapat bahwa komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa seperti radio, surat kabar, majalah, televisi, atau film. Severind dan Tandkard, Jr menyebutkan bahwa komunikasi massa adalah keterampilan, seni, ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa komunikasi massa ditujukan kepada massa dengan melalui media massa dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa mempunyai ciri-ciri khusus yang disebabkan oleh komponen-komponennya, yaitu:

1.    Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal itu berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komukator, maka arus balik pada komunikasi massa disebut arus balik tertunda. Dengan adanya situasi tersebut maka komunikator sebagai yang menyampaikan pesan harus melakukan perencanaan dan persiapan sehingga pesan yang disampaikan kepada komunikan sebagai yang menerima pesan harus komunikatif yaitu dapat diterima secara indrawi dan rohani pada satu kali penyiaran.

2.    Komunikator pada komunikai massa melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yaitu suatu institusi atau organisasi. Dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya komunikator tertindak atasnama lembaga, sejalan dengan kebijaksanaan surat kabar atau stasiun televisi yang mewakilinya. Konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga tersebut, peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang-orang lain. Misalnya tulisan seorang wartawan surat kabar tidak mungkin dibaca oleh khalayak apabila tidak didukung oleh pekerjaan redaktur pelaksana, juru cetak, editor, dll. Sehingga komunikator dalam komunikasi massa disebut juga komunikator kolektif karena tersebarnya pesan komunikasi merupakan hasil kerja sama sejumlah kerabat kerja.

3.    Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Pesan yang disampaikan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum, bukan ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu.

4.    Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Keserempakan (simultaneity) timbul pada khalayak dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang disebarkan. Pesan yang disampaikan melalui poster atau papan pengumuman kepada khalayak tidak diterima oleh mereka dengan melihat poster atau papan pengumuman itu secara serempak atau bersama-sama tetapi secara bergantian. Sedangkan pesan yang disampaikan melalui radio misalnya pidato presiden, akan diterima oleh khalayak dalam jumlah jutaan secara serempak bersama-sama pada saat presiden berbicara. Oleh karena itu, pada umumnya yang termasuk dalam media massa adalah majalah, surat kabar, radio, televisi, dan film.

5.    Komunikan dalam komunikasi massa bersifat heterogen
Komunikan atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Heterogenitas tersebut terwujud dalam keberadaanya yang berpencar-pencar, tidak saling mengenal, dan tidak ada kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam hal: jenis kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, dll. Hal itulah yang menyebabkan kesulitan pada komunikator dalam menyampaikan pesan melalui media massa karena setiap individu dalam khalayak menghendaki kebutuhannya terpenuhi. Maka pengelola media massa melakukan pengelompokan khalayak menurut jenis kelamin, usia, agama, pekerjaan, pendidikan, kebudayaan, dll yang bertujuan agar pesan yang disampaikan bisa tepat sasaran sesuai yang dihendaki oleh kelompok tertentu sebagai sasarannya yaitu kelompok sasaran (target group) serta khalayak secara keseluruhan sebagai sasarannya atau disebut khalayak sasaran (target audience).

TEORI KOMUNIKASI MASSA KONTEMPORER
    Melvin De Fleur menyatakan bahwa masalah yang penting dalam komunikasi kontemporer adalah bagaimana mengukur pengaruh (effect) komunikasi terhadap kehidupan masyarakat. Dr. Fleur menguraikan pula usaha-usaha para ahli untuk mengukur pengaruh media terhadap pribadi maupun kelompok, serta adanya faktor yang memperkuat pengaruh (intervening factor) di antara media dengan audience.  Media menumbuhkan berbagai rangsangan yang menyebabkan tanggapan audience yang berbeda-beda. Perkembangan teori kontemporer yang menyangkut pengaruh komunikasi massa dapat digolongkan dalam 4 bagian, yaitu:
1.    Teori perbedaan-perbedaan individu (the individual difference theory)
2.    Teori penggolongan sosial (the social category theory)
3.    Teori hubungan sosial (the social relationships theory)
4.    Teori norma-norma budaya (the cultural norms theory)

1.    Teori Perbedaan-Perbedaan Individu

Teori ini dihasilkan paada pengembangan teori psikologi umum. Suatu hasil studi menunjukkan adanya motivasi individu serta perbedaan-perbedaan pengalaman berdasarkan hasil belajar. Sehingga setiap individu memiliki kepribadian masing-masing yang akan mempengaruhi perilaku mereka dalam menanggapi sesuatu.
Perbedaan individu itu terjadi karena adanya perbedaan lingkungan yang menghasilkan perbedaan pandangan setiap individu dalam menghadapi sesuatu. Dari lingkungan tersebut akan terbentuk sikap, nilai-nilai, serta kepercayaan yang mendasari kepribadian mereka. Dalam kaitannya dengan media massa, perbedaan kepribadian itu juga mempengaruhi individu dalam menanggapi isi yang disampaikan oleh media massa. Individu menanggapi isi media massa berdasarkan kepentingan, disesuaikan dengan kepercayaan dan nilai-nilai sosial mereka.

Atas dasar pengakuan bahwa tiap individu tidak sama perhatiannya; kepentingannya, kepercayaan, maupun nilai-nilainya, maka dengan sendirinya selektivitas mereka terhadap komunikasi massa juga berbeda. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pengaruh media terhadap individu akan berbeda satu sama lain disebabkan adanya perbedaan psikologi antarindividu.

2.    Teori Penggolongan Sosial
Teori ini beranggapan bahwa terdapat penggolongan sosial yang luas dalam masyarakat kota industri yang memiliki perilaku yang kurang lebih samaa terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Penggolongan sosial tersebut didasarkan pada seks, tingkat penghasilan, pendidikan, tempat tinggal, dan agama. Variabel-variabel tersebut turut menentukan selektivitas seseorang terhadap media yang ditawarkan.

Dasar dari teori penggolongan sosial adalah teori sosiologi yang berhubungan dengan kemajemukan masyarakat modern yang menyatakan bahwa masyarakat yang memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam menghadapi rangsangan tertentu. Persamaan dalam orientasi serta sikap akan mempengaruhi tanggapan mereka dalam menerima pesan komunikasi. Masyarakat yang memiliki orientasi yang sama akan memiliki isi komunikasi dan menanggapi isi komunikasi tersebut dengan cara yang sama pula.

Perbedaan antara teori perbedaan individu dengan teori penggolongan sosial terletak pada teori yang mendasarinya serta jangkauan objeknya. Teori perbedaan individu didasarkan pada pengembangan teori psikologi umum sedangkan teori penggolongan sosial didasarkan pada teori komunikasi massa. Jangkauan objek teori perbedaan individu terbatas pada individu semata sedangkan jangkauan objek teori penggolongan sosial yaitu pada kelompok yang memiliki persamaan status sosial tertentu.

3.    Teori Hubungan Sosial
Teori ini menyatakan bahwa dalam menerima pesan-pesan yang disampaikan oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan itu melalui hubungan atau kontak dengan orang lain daripada menerima langsung dari media massa. Orang-orang yang langsung menerima informasi dari media massa terbatas jumlahnya, mereka adalah yang merumuskan informasi media tersebut pada orang lain melalui saluran komunikasi dari mulut ke mulut, mereka juga yang meneruskan informasi media kepada orang lain, serta menafsirkan informasi yang mereka terima.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa teori hubungan sosial menekankan pentingnya variabel hubungan antarpribadi sebagai sumber informasi maupun sebagai penguat pengaruh media komunikasi.

4.    Teori Norma-Norma Budaya
Teori ini melihat cara-cara media massa dalam mempengaruhi perilaku sebagai suatu produk budaya. Teori ini menganggap bahwa media massa melalui pesan-pesan yang disampaikan dengan cara-cara tertentu dapat menumbuhkan kesan-kesan yang oleh audince disesuaikan dengan norma-norma budayanya. Terdapat 3 cara yang digunakan oleh media massa untuk mempengaruhi norma budaya, yaitu:
a.    Pesan komunikasi massa dapat memperkokoh pola-pola budaya yang berlaku serta membimbing masyarakat agar yakin bahwa pola tersebut masih tetap berlaku dan masih dipatuhi masyarakat.
b.    Media dapat menciptakan pola-pola budaya baru yang tidak bertentangan dengan pola budaya yang sudah ada, bahkan menyempurnakannya.
c.    Media massa dapat merubah norma-norma budaya yang berlaku dengan mana perilaku individu dalam masyarakat dirubah sama sekali.

Media massa juga mampu mengaktifkan perilaku tertentu apabila informasi yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan individu serta tidak bertentangan dengan norma budaya yang berlaku.

Sumber :

• Alo Liliweri. 2001. Gatra-Gatra Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

• Burhan Bungin. 2007. Sosiologi Komunikasi. Jakarta: Prenada Media Group.

• Denis McQuail. 1987. Teori Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Jakarta: Penerbit Erlangga.

• Eduard Depari & Colin Mac Andrews. 1978. Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

• Onong Uchjana Effendy. 1990. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.